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畸形的廣告、迷失的戰(zhàn)略，“白大夫”何以天下無斑？
作者：馮建軍 時(shí)間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]
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前言
“你白、我白、大家白！白大夫，就是讓你白！一白再白！白！白！白！”這是“白大夫”一款化妝品的產(chǎn)品廣告語，試想很多人對于這句說教式的廣告詞一定不會陌生，拋開市場受眾群中褒貶不一的意見和看法，也許很多人知曉和了解“白大夫”，準(zhǔn)確地講應(yīng)該是從這則產(chǎn)品廣告開始的。
研習(xí)這個(gè)版本的“白大夫”廣告片創(chuàng)意，一連串的執(zhí)拗獨(dú)“白”，無疑是以封閉營銷“美白”這塊女性美容目標(biāo)人群中的目標(biāo)人群和核心受眾，通過產(chǎn)品差異化競爭為導(dǎo)向，鎖定功效點(diǎn)和利益點(diǎn)，直指目標(biāo)受眾人群的心智冰點(diǎn)，這樣的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)以及訴求不能說是可圈可點(diǎn)、亮點(diǎn)拼出，但是還勉強(qiáng)算得上是中規(guī)中矩、不失專業(yè)水準(zhǔn)。
短暫的幾年時(shí)間，“白大夫”以線上廣告的巨額投入換回了相當(dāng)當(dāng)量的市場份額，迅速完成了企業(yè)階段性的積累。然而，此時(shí)明顯“發(fā)福”的“白大夫”自然引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，悄然間活躍在公眾視線中的“白大夫”已經(jīng)變得大腹便便，這位昔日的俏臉佳人也開始逐漸失去了重心。
回首2006年的央視青歌賽期間，“白大夫”原本借以大打情感牌的解數(shù)來導(dǎo)演一場廣告革命，不想一著不慎卻上演了現(xiàn)代版本的“原罪”，這一切皆歸咎于“白大夫”在2006年央視青歌賽期間推出的一則最新版本商業(yè)廣告的投放，卻情理之中、意料之外的激起了全國億萬民眾聲嘶力竭的聲討，詰問和謾罵聲一度不絕于耳。
走進(jìn)“白大夫”
“白大夫”系列產(chǎn)品的商標(biāo)持有人和生產(chǎn)商是位于廣州市環(huán)市東路世貿(mào)大廈27層的廣東澳大生物美容保健科技開發(fā)有限公司，這間企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間不過短短幾年時(shí)間，但是歲月輾轉(zhuǎn)之間，前期的快速發(fā)展還是引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，最早的產(chǎn)品方向定位于功能性化妝品領(lǐng)域，其核心業(yè)務(wù)則以化妝品美容市場專業(yè)線領(lǐng)域?yàn)闃I(yè)務(wù)重心，由于市場差異化目標(biāo)的靶向卡位精準(zhǔn)，幾年的蓄勢壯大和能量囤積，今天“白大夫”的業(yè)務(wù)規(guī)模和生意盤面已經(jīng)擁有了年銷售過３億元的業(yè)務(wù)盤面。
發(fā)展中的“白大夫”，為了包裝好自己準(zhǔn)備晉身為――中國美容界規(guī)模最大的擁有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和國際背景的生物美容高科技企業(yè)的背景，可謂不遺余力，從醫(yī)學(xué)背景的挖掘、再到醫(yī)學(xué)專家的證言廣告，繼而大膽地“組織”、“控制”上游優(yōu)勢媒體廣告資源，將“白大夫”專注科學(xué)美白的理念以及呵護(hù)肌膚每個(gè)細(xì)胞的的教學(xué)觀點(diǎn)，幫助其塑造出品牌最獨(dú)特的個(gè)性和優(yōu)質(zhì)形象。據(jù)悉，2003年是“白大夫”迅速崛起的一年，通過春秋兩季美博會，迅速地將“白大夫”推向了全國市場，期間還開發(fā)了靚白凈、青春護(hù)照、美麗佩芳等系列專業(yè)線美容品牌，同時(shí)還兼做OEM代工業(yè)務(wù)。
畸形的廣告引發(fā)爭議
廣東澳大企業(yè)為了尋求白大夫品牌的提升，煞費(fèi)苦心的出籠了一部看似經(jīng)典的商業(yè)廣告，廣告的內(nèi)容大致如此：一個(gè)滿臉是斑的女人坐在鏡子面前嘆氣，背景是其老公離去的身影。女兒看著媽媽說：“媽媽不漂亮了，爸爸就不回來了�！苯又议_自己的存錢罐，為媽媽買來了白大夫祛斑霜。媽媽用了白大夫祛斑霜以后臉色紅潤了，爸爸也回家了，結(jié)尾是一家三口抱在一起的幸福場景，并配以那首經(jīng)典傳唱的《世上只有媽媽好》的主旋律，但是歌詞卻改成了“有斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”。
不想該廣告片一經(jīng)投放，全國一片嘩然，當(dāng)然不是在為其叫好和鼓動，最近在業(yè)內(nèi)和公眾的視野中已經(jīng)成為了一則最有爭議的產(chǎn)品廣告，對于這則廣告，網(wǎng)絡(luò)上不屑者和謾罵聲此起彼伏，多數(shù)民眾認(rèn)為“白大夫”這則商業(yè)廣告廣告實(shí)在是有失“道德水準(zhǔn)”，完全置中華民族傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和道德操守于不顧，為了挖掘眼球經(jīng)濟(jì)，愚弄消費(fèi)者的情感，尤其是對于女性人群受眾的心理感受于不顧，是應(yīng)該唾棄的。甚至有網(wǎng)友在消費(fèi)者維權(quán)網(wǎng)對這一廣告提出了投訴，希望有關(guān)部門在對廣告的審查之時(shí)就杜絕此類廣告的播出。
廣告，是生產(chǎn)商向顧客推廣自己產(chǎn)品的有效渠道。為了吸引大眾眼球，廣告創(chuàng)意追求新穎無可厚非，但違背公益道德，價(jià)值失位的廣告語，創(chuàng)意給人越深刻的感受，也愈發(fā)傷害企業(yè)的公眾形象。
無獨(dú)有偶，細(xì)心的觀眾還會發(fā)現(xiàn)這則廣告，青春亮麗的19歲小女生，一面沖著鏡頭甜甜微笑一面說：痘痘它愛長哪兒長哪兒，反正不會長在我臉上！受眾的感覺是不用XX品牌的產(chǎn)品，臉上出現(xiàn)青春期正常的生理現(xiàn)象純屬活該。事不關(guān)己，高高掛起，個(gè)人自掃門前雪，休管他人瓦上霜。這是普遍的心態(tài)，可在廣告中能表現(xiàn)的如此“淋漓盡致”，雖是解釋為情理之中的意外，但也是難逃違背世俗常理的責(zé)難和棒殺。
諸如此類的商業(yè)廣告“畸形兒”還有很多，實(shí)在不堪一一列舉，不禁要問：商業(yè)廣告，何處才是你的公德底線？
在眾多廣告載體中，效率最高、視覺沖擊力最強(qiáng)、影響最直接的是電視廣告。其包含的道德元素所造成的影響也不容小覷。綜觀時(shí)下鋪天蓋地形形色色的電視商業(yè)廣告，生產(chǎn)商為了擴(kuò)大影響，提升知名度，爭取更多的顧客，通過一些別出心裁的手段進(jìn)行廣告創(chuàng)意本無可厚非；但是，部分生產(chǎn)商不惜推出一些有悖社會公德的廣告宣傳語來賺取噱頭，為利益而忽視公德著實(shí)令觀者失望、望者寒心。
當(dāng)聽到“有斑媽媽不可愛”的傷心獨(dú)白時(shí)，不知道勞作終日而臉上有“歲月印證”的天下母親會是怎樣的一種心情！“子不嫌母丑，狗不擇家貧�！彼稳肆粝碌倪@句飽含人文情感的不朽名言難道在這個(gè)提倡樹立榮辱觀的年代卻被遺忘、被丟進(jìn)了垃圾箱？媽媽是否美麗、愛是否永恒，不應(yīng)該是這樣以外在美丑來衡量吧？誰沒有子女？當(dāng)自己的孩子在面前唱出這樣的歌詞，你是否會覺得親情開始冷漠、感情開始失落呢？同樣，年輕一代不應(yīng)該是自私的一代，更不應(yīng)該是漠視社會公德的倡導(dǎo)者，一種積極向上，或者溫馨感人的廣告也能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益！
公德意識是當(dāng)下為人所關(guān)注的問題。廣告應(yīng)該成為社會環(huán)境的守望者；先進(jìn)文化的傳播者、承載者，向大眾傳播什么樣的文化，引導(dǎo)大眾接受什么樣的文化，這應(yīng)該是廣告相關(guān)環(huán)節(jié)主體必須認(rèn)真面對、嚴(yán)肅思考的問題，廣告“公德失位”對社會產(chǎn)生的不良影響，其實(shí)毫不亞于任何一種犯罪！
可是，“白大夫”卻大反其道而行之，通過廣告的利益點(diǎn)表現(xiàn)力圖讓小男孩用《世上只有媽媽好》的旋律卻吟唱出“長斑的媽媽不好看”的驚人渾話！著實(shí)令吾輩所不齒！
落敗的事件營銷，打破了“白大夫”故有的自信和矜持。
迷失的戰(zhàn)略，白大夫深陷困局
孤芳自賞的“白大夫”除了認(rèn)為――“美容是一種智慧”，一直以來對外均高調(diào)自詡為――“澳大——中國美容界的巨子，以其堅(jiān)實(shí)的發(fā)展步伐和前瞻性的市場運(yùn)作得到了業(yè)界的尊敬……”
姑且不去驗(yàn)證和品評事實(shí)的真?zhèn)�，僅就看看“白大夫”企業(yè)對于人力資源招募和引進(jìn)要求中的一段原文，就會不禁讓人大跌眼鏡，“白大夫”對于招聘市場干部的要求：“能聽得懂話；能說得清事；能積極向上；能吃苦耐勞；能團(tuán)結(jié)合作；能有效執(zhí)行自己的崗位工作。品牌就是力量，相信品牌的力量，白大夫就是讓你白，白大夫就是讓你能賺錢！美不完的白，賺不完的錢�。�！”
透過這則幼稚而真實(shí)的廣告文案，著實(shí)令人不敢恭維，有傷大雅倒是其次，更為關(guān)鍵的是凡事都講差異、講出位、講決勝千里之外的“白大夫”這次卻授人以柄。
發(fā)展進(jìn)程中的“白大夫”，2006年可謂是極不平息的一年，從早先的渠道盤整決策的錯(cuò)位，組織系統(tǒng)內(nèi)部的人事紛爭和內(nèi)耗，新產(chǎn)品的表現(xiàn)波瀾不驚并造成大面積滯銷，市場沖貨的漫天飛雪，隨著“白大夫”產(chǎn)品“質(zhì)量門”被開啟（產(chǎn)品質(zhì)量被曝光重金屬超標(biāo)），繼而沖垮了“白大夫”市場價(jià)格體系的防護(hù)堤。
雖說“白大夫”百病纏身，但是唯有她是現(xiàn)階段在國內(nèi)功效性廣告品種中還沒有“倒下”的，放眼功效性品類市場上過去的“廣告先烈”和“炒作先驅(qū)”，“白大夫”今天的表現(xiàn)和狀況很難說是皆如人意，無論是戰(zhàn)術(shù)組織層面的執(zhí)行問題，還是戰(zhàn)略層面的發(fā)展境遇。深陷迷離困局之中也還是沒有權(quán)衡好――是繼續(xù)秉承自己的專業(yè)線道路呢？還是躋身水土不服的日化行業(yè)的艱辛巷戰(zhàn)。
首先，在產(chǎn)品規(guī)劃方面：“白大夫”可謂是泛善可陳，好似一個(gè)班里的同學(xué)看似長的一個(gè)樣，沒有任何特質(zhì)標(biāo)簽和差異化區(qū)隔進(jìn)行區(qū)分，縱觀“白大夫”的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)，立足于功能性化妝品的細(xì)分市場競爭，并表演著“中國薇姿”的獨(dú)角戲，強(qiáng)調(diào)以面部肌膚的表層治理和深度調(diào)理為機(jī)理，進(jìn)行著產(chǎn)品利益點(diǎn)的支撐，試問“白大夫”憑什么和薇姿去媲美，如何又能有效形成自身的分水嶺，確是很難企及的。原本意義上，功能性的產(chǎn)品品牌很難拜托生命周期的客觀規(guī)律束縛，不能數(shù)年如一日聲嘶力竭地呼喊著自己能解決女人的面子問題，企業(yè)要發(fā)展，除了新市場、新業(yè)務(wù)，就是新產(chǎn)品了，因?yàn)楫吘剐庐a(chǎn)品的開發(fā)和規(guī)劃關(guān)乎著企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展和機(jī)體的循環(huán)問題。
其次，在市場業(yè)務(wù)方面：“白大夫”一直算不上是一個(gè)真正意義上的化妝品企業(yè)，準(zhǔn)確地應(yīng)該稱其為美容品公司，因?yàn)楫吘蛊涫袌鰳I(yè)務(wù)主線和業(yè)務(wù)優(yōu)勢均在專業(yè)院線領(lǐng)域，面對市場日益加劇的市場競爭格局，“白大夫”2006年劍拔弩張、雄心勃勃地準(zhǔn)備進(jìn)軍日化線領(lǐng)域，但是由于對于自身系統(tǒng)的合力估計(jì)不足，導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)役還沒有全線打響，“白大夫”就又已經(jīng)奄然敗下陣來。
再者，在人力資源方面：“白大夫”公司作為一間已經(jīng)發(fā)展了數(shù)年的企業(yè)，但是人力資源的積累和其企業(yè)財(cái)富的囤積卻是成反比關(guān)系的，由于企業(yè)市場規(guī)模的快速發(fā)展和壯大，系統(tǒng)的管理沒有跟上，在根本上也沒有拜托其中國式民營企業(yè)的劣根性，老板緊抱著私企意識和不能割舍的產(chǎn)權(quán)思想，中高層管理人員走馬燈式的角色變換，基層員工得不到事業(yè)發(fā)展，沒有了團(tuán)隊(duì)文化和歸屬感的地心引力，大部分“白大夫”普通員工自然是扮演著“保姆”的角色，抱著賺錢養(yǎng)家的思想同企業(yè)在勉強(qiáng)維系著雇傭關(guān)系。
最后，在發(fā)展戰(zhàn)略方面：撇開國際品牌薇姿姑且不論，在本土化妝品行業(yè)中，最不缺的就是落敗的案例和失敗的教訓(xùn)，曇花一現(xiàn)的案例不勝枚舉，諸如幾年前的滿婷和如今的可采，都曾經(jīng)在完成了業(yè)務(wù)量的累積后，面對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和再發(fā)展的桎梏考驗(yàn)，似乎也都沒有完全轉(zhuǎn)型成功。有文化不一定會成功，但是沒有文化和積淀肯定不會成功，回眸早前幾年的雅漾，輝煌的時(shí)候經(jīng)銷權(quán)也曾一度炙手可熱，而現(xiàn)如今呢？白大夫是應(yīng)該回顧一下自己的過去，總結(jié)一下今天，謀劃一番自己的未來和航向在哪里？！這也許才是最重要和最有意義的！
深陷迷局中的“白大夫”決策者給予召開一兩次頭腦風(fēng)暴會議，奢望扭轉(zhuǎn)頹勢，恐怕還是于事無補(bǔ)，冰凍三尺非一日之寒，“白大夫”如何拖著沉重的身軀走出迷失的戰(zhàn)略誤區(qū)，并有效擺脫短視迷離的禁錮，我們唯有拭目以待！
白大夫何以天下無斑？
一直以來，“白大夫”一直兜售著“天下無斑”的生意經(jīng)，“天下無斑”如果單純作為商品的廣告表現(xiàn)和腳本創(chuàng)意本也無可厚非，但是在目前市場環(huán)境不斷惡化、公信力下降和社會輿論力量的崛起，叫囂洗牌祛斑市場的作為著實(shí)還是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的：一則，“白大夫”產(chǎn)品的功效真的有那么神奇嗎？姑且不論“白大夫”的產(chǎn)品效果真的如此神奇與否，凡是了解化妝品的人（尤其是女性）都應(yīng)該知道個(gè)體的差異化的現(xiàn)實(shí)矛盾是客觀存在的，這樣的“瑕疵”看似小節(jié)，但是千里之堤毀于蟻穴的古訓(xùn)豈能置若罔聞、做事不理；二則，古語有云：“凡事話不能說滿，事不能做絕�！毕襁@樣有意識地一幫子打死、殺到一片的市場擠對和挑釁作為，必將引起同行的群體性反擊，也許競品、競手只需要詰問一句――“我們的產(chǎn)品都不能讓天下女性按時(shí)‘下斑’，你憑什么要砸大家的飯碗”；三則，“天下無斑”的終極目標(biāo)看似宏偉，但是確是經(jīng)不起推敲和考驗(yàn)的，因?yàn)槊廊菔袌龅母偁幀F(xiàn)在已經(jīng)從無效退款發(fā)展到動用保險(xiǎn)公司進(jìn)行擔(dān)保理賠的階段了，試問揭開華美的外衣，“白大夫”確�！疤煜聼o斑”的配套措施具體又是什么？又有何新意可言？如何又能喚醒、睡服和恢復(fù)天下那么多“下斑失敗”、“下斑無望”的廣大女性那棵已經(jīng)冰冷的心呢？！四則，盛名之下，物極必反，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域里，美容化妝品的客戶投訴是非常高的，這個(gè)潛在的危機(jī)和病痛是無法消除的，隨時(shí)將會引發(fā)和導(dǎo)致企業(yè)新一輪的公關(guān)危機(jī)，以致嚴(yán)重消耗和透支企業(yè)多年的積累成果。
小結(jié)
覆巢之下，勢無完卵。面對一浪高過一浪的聲討聲，“白大夫”可以說是無暇顧及，但是卻不能視而不見。
最近幾年來，很多本土化妝品企業(yè)（尤其是藥妝品類廠家）的確在企業(yè)初創(chuàng)階段，“巧妙”利用媒體的市場化運(yùn)作，完成了企業(yè)階段性的目標(biāo)，嘗到了廣告甜頭的企業(yè)主從骨子里都—“左手廣告翻云，右手廣告覆雨”的，給予媒體廣告和即期廣告的市場教育和引導(dǎo)消費(fèi)效應(yīng)為救命稻草，筆者認(rèn)為著實(shí)為不可取，師夷長技以自強(qiáng)，在發(fā)展進(jìn)程中的還是更多地關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和客服管理工作，如何有效改進(jìn)企業(yè)系統(tǒng)自身的完善和建設(shè)，努力維護(hù)和提升運(yùn)營體制的免疫力，堅(jiān)持和強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力，努力將企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)規(guī)劃、品牌提升和產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)化納入統(tǒng)一軌道，以免深陷泥牛入海的尷尬境地和無底深淵。
原文發(fā)表于《銷售與管理》雜志（3月刊）。
作者：馮建軍，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，中國十大策劃專家、中國金牌策劃50人、中國最具影響力營銷策劃100人、中國企業(yè)家大學(xué)中國國際策劃學(xué)院營銷策劃系客座教授、中國品牌研究院研究員、香港怡和管理顧問公司日化美妝／健康品板塊業(yè)務(wù)中國區(qū)特邀講師，國內(nèi)多家知名專業(yè)期刊雜志和專業(yè)營銷網(wǎng)站媒體專欄作家、特約撰稿人；對“特許品牌建設(shè)和連鎖加盟實(shí)施業(yè)務(wù)”有著深刻的理解和認(rèn)識，長期致力于“國內(nèi)日化美妝業(yè)／個(gè)人護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”、“國內(nèi)健康品業(yè)／個(gè)人口腔護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”的持續(xù)研究和深入實(shí)踐�，F(xiàn)任國內(nèi)某知名化妝品企業(yè)副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)，目前還擔(dān)任國內(nèi)多家知名化妝品／保健品企業(yè)首席營銷顧問。歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，郵件：xfjj7103@sina.com。